三年疫情，高压封控让母婴实体经济遭到重创，企业要么无奈倒闭，要么跨界转型、变革升级自救。如今随着疫情管控的松绑，实体商业正在快速复苏。那么在2023年，有哪些经营策略需要跟上，有哪些机会点需要重视.......
在这其中，我们发现母婴实体行业内已有先行者出现。他们有的不断储备专业知识，以应对门店变革之势；有的积极拓展相邻赛道，以摆脱增长乏力的窘况；有的抱团取暖，以形成合力做大做强。
而他们的这些尝试，或许能够为处于迷茫时期的母婴人提供些许发展思路。
“品类结构调整”已经成为了实体门店重建增长的关键一步
近两年来，“品类结构调整”已经成为了实体门店重建增长的关键一步。因为被母婴门店视为利润支柱和引流利器的奶粉、纸尿裤，销量和利润正在日渐式微。对此，许多母婴店主都深有感触：
“进了十几万的奶粉，只能赚个几千元。”“现在卖奶粉就是保本引客。”
“高级纸尿裤卖不出，低价纸尿裤利润太低。”“现在纸尿裤就能当个引流品。”
而这背后的原因，很大一部分都要归咎于“人口红利的消失”，导致整个母婴市场的消费需求明显收窄。根据国家统计局的数据显示：2022年中国新生人口仅有956万，已经连续六年下滑。
在此之下，提振“生育意愿”成为了国之大计，所以我国逐步开放“单独两孩”、“全面两孩”，至现在的三孩政策。不仅如此，有些地方即使不结婚也可以生。同时，还配套了各项支持措施，如给予育儿补贴、完善托育服务供给等。
诚然，在全国各地出台政策不断释放鼓励信号下，人口出生率持续降低情况或将得到一定纾解。但可以肯定的是，这些举措在短期内或许难见成效。所以母婴门店想要靠奶粉做大做强，恐怕很难。
另外，随着政策收紧，留在牌面上的奶粉品牌越来越少。这也意味着，奶粉行业的集中度将会进一步提高。但对于渠道而言却并非好事，因为这在一定程度上降低了自己的话语权，无论是议价，还是选品。
而且当线下、线上都卖同样的产品时，奶粉价格透明度越来越高，消费者就会哪里便宜选哪里。在此之下，留给渠道的利润空间越来越小。
谈及纸尿裤，除了受新生儿出生率下降的影响外，在减量市场环境下，各大品牌博弈进入白热化阶段，以低价为核心的营销方案层出不穷。
根据艾瑞发布的《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》显示：现阶段，中国婴儿纸尿裤消费者在买东西时最关注性价比，越来越多的人希望纸尿裤单片价格可以在2元/片及以下。
值得一提的是，因为购买方便、价格实惠、促销活动多，导致纸尿裤市场线上渠道占比逐年攀升，这也进一步压缩着纸尿裤在实体门店的销量和利润。而零辅食、玩具、服饰等品类就更不用说了，在各式各样的促销玩法下，早已被电商瓜分的一干二净。
单体门店或转型健康管理型、或拓展相邻赛道，或学习线上玩法
战略大师迈克尔•波特：一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。也正因此，许多门店开始升级，做调理型门店、做健康管理型门店。
从全年龄段人群对能够“提高身体素质”的强烈需求入手，为其搭配一系列产品，如营养品、洗护产品等做解决方案。在此之下，产品只是工具，专业知识和极致服务才是门店的核心竞争力。
值得一提的是，国家正在大力推动医院渠道重视和建设除了“医”和“药”外的「营养支持」。明确提出二级以上综合医院以及肿瘤、儿童、精神等专科医院设置临床营养科，并鼓励有条件的其他医疗机构参照相关规定设置、建设和管理临床营养科。
根据国家卫健委医院管理研究所公布的名单，目前已有378家临床营养科建设试点单位。他们的主攻方向包括“医院营养筛查+评估+诊断+治疗一体化流程建设”“特殊医学用途配方食品的规范化应用”“全生命周期营养管理模式”等。
这也意味着，从国家层面肯定了营养支持是临床治疗的必不可缺少的一部分。
但是专业知识需要长时间的学习和积累，那么除此还有没有其他机会点可以挖掘？对此，有母婴店主表示：“我计划开一家高端精品女性生活馆，集护肤、彩妆、抗衰、大健康、内衣为一体的生活馆。母婴店的继续开着，用来做引流。”
事实上，随着女性经济的独立，自我意识慢慢觉醒，开始注重自我提升和完善，消费观念也由“悦人”向“悦己”转变。埃森哲研究报告显示：中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出。
而《2022“她经济”女性消费分析报告》则表明，女性消费主要包括美妆、医美、黄金珠宝、母婴、女装5大赛道；女性健康主要包括护理、孕产、健身、内衣4大赛道。其中孕产主要包括月嫂服务、月子中心等产后恢复服务。
由此不难看出，“她力量”在消费市场凸显。这对于母婴店而言，或许也是一个机会点，因为现在的女性“爱孩子也爱自己”。依托于母婴店本身自带的信任磁场，可以更深入的挖掘女性悦己消费。
还有母婴店主表示：“我今天花了几千元找了我们这边专门从事这个行业的超级专业的老师，报了短视频拍摄与制作的课程，看看有没有机会突围。
众所周知，作为互联网时代的“原住民”，年轻的Z世代在接收营销信息、完成购买动作等方面，都主要以线上为主。这就要求母婴人革新传统的营销、触达与转化的方法，加快数字化转型和布局数字化营销的步伐。其中短视频平台就是个不错的经营途径，如抖音有6亿日活用户、微信视频号有8亿日活用户。
大连锁有的抱团取暖，有的精简品类，有的积极试错
除了数以万计的小店之外，全国各地还有许多连锁门店。那么他们在2023年又有何新动作呢？其中，谷根孕婴开始做“医美”了。针对女性孕后面临的干燥、暗黄、敏感、皱纹、毛孔粗大等一系列皮肤问题，推出全新的女性护肤项目——谷根皮肤管理项目。
而在良慕婴品的规划中，要转型调理型门店，但是在保持原有的基础上再开新的门店。“郭海静告诉笔者：“因为我们本身老店就有一定的客流，如果要改变老店的话势必会影响它原有的一些业绩。所以我们干脆直接开新店，招年轻人，用新的理念、新的货品、新的风格来重新做。”
而潍坊宝大福爱婴连锁创始人林立新表示：“目前我们在做减法，无论是在品牌上，还是在品类上。更加的聚焦于跟那些有亮点、有服务、有品质的品牌去合作，这样反而对业绩有提升。”
另外，还有一些连锁选择“抱团取暖”。如优康宝贝将贵州遵义的贝贝爱母婴连锁、毕节的皇家宝贝连锁，贵阳的男孩女孩和爱婴岛母婴整合。当地的连锁创始人分管各个事业部，王光耀为总带头人，对所有门店进行统一集采、培训和动销赋能，成为贵州省的第一大母婴连锁。
这和阿拉小优的观念不谋而合，其创始人李茂银表示：“未来‘连锁店’走向‘小店合伙制’。其中，有两种方式：1.规模直营连锁合伙化。规模以上的直营店必须把它简单，也就是把直营变成小店合伙，只有店长合伙，老板才能够轻松；2.单店抱团连锁化。小店如果不抱团，很多事情干不了，这就是很现实的问题。”
2023年，是重启增长的一年，希望以上这些案例可以帮助大家找到新的运营思路。 |
